現今廣告平台的功能完整齊全，要建立廣告之前都有許多種行銷目的可做選擇，該如何知道自己適合哪一種目的？這些目的是否有相輔相成的功效？而廣告刊登費用最高也是最難的行銷目就是「轉換」。轉換又分成很多種，需要漏斗形行銷，從使用者最一開始的行為到達成設定好的行銷的目的都是考量，現在我們就來談談關於在廣告平台投放廣告要知道的事情吧！

一、廣告平台的轉換目的

• 「轉換」是什麼？

在不同形式的網站中，訪客能為網站產生價值的方式不盡相同，轉換的型態也不同。 如：訂閱網站內容、 註冊會員、行動版網頁電話撥打、個人資料填寫、檔案下載這些都可以視為轉換目的。影響轉換率的因素有很多，從廣告素材、文案是否吸引人，到網站的排版、使用體驗、商品分類是否清楚，或是產品資訊是否能幫助客人快速選購，甚至免運門檻是否太高，會阻礙購買等，這些小細節都會影響消費者下一步的行為。

我們可以將不同的轉換目標分別衡量出價值，如一個會員註冊平均可以創造多少營收？網站購買的平均客單價是多少？將這些轉換價值跟轉換率結合作分析，便可估計出網站經營的成效。將轉換目標做階段區分後，觀察轉換率的變化，便能夠快速判斷出用戶的轉換過程中是否有出現障礙。

• 轉換率

轉換率可被定義為，採取所需行動的訪客百分比，那轉換率怎麼計算呢？其實根據不同的行銷目的，品牌屬性，轉換率的算法也會不一樣。

電商轉換率（％）：完成購買人數 ÷ 訪客人數 * 100
廣告轉換率（％）：轉換目標 ÷ 從該廣告進站的訪客人數 * 100
購物車轉換率（％）：加入購物車人數 ÷ 訪客人數 * 100

知道什麼是轉換率、如何計算以及轉換率能如何應用後，可以試著研究一下自家網站的轉換率情形，並趕緊針對需要優化的流程執行改善計畫吧！

二、漏斗形行銷

漏斗行銷（Marketing Funnel）是一個行銷規劃藍圖，例如從受眾看到廣告、點擊廣告、進入品牌登陸頁、再到訂閱消息、註冊會員，甚至購買產品(做到當初設定的行銷目的)每個環節都比上個環節還會少人。如同一個漏斗一樣慢慢篩、步步選，而透過這樣詳細的規劃，可以知道行銷計畫與網絡廣告為你帶來的實質成效。

透過廣告，人們會先看到並且認識你的產品。這就是行銷漏斗的第一個階層。再來，有興趣的人會點廣告來進一步認識你的產品，這些人就是掉入行銷漏斗的下一個階層。當客戶認識你的產品之後，其中會有一部分的人可能決定購買產品。這時，他們又進階了下個層級。 最後當客戶掏錢出來買單的時候，他們就到達了行銷漏斗的最底層，也是最少人到達的階段。將客戶一步步拉入行銷漏斗最底層就是我們最重要的行銷目標。有時候最底層不一定是掏錢購物，它也有可能是加入會員或是留下電話。例如Facebook起步，他們最主要的目標是拓展市佔率，增加使用者。所以行銷漏斗最底層的設定就會是註冊會員，或是成為活躍用戶。

在漏斗行銷的過程中，每一步自然都會流失許多人，所以我們應該盡全力去達到階段性的目標。好比當有人點進去廣告，代表他們對產品有興趣，但如果他們沒有進入漏斗的下一個階層（例如，加入購物車或註冊為會員）那我們應該就要檢討是否在進入下個環節時出了問題(可能是註冊會員步驟太複雜、購買方式太不方便等等)，或是持續曝光給客戶看，展現自己產品的優點，說服客戶進入下一個行銷漏斗的階層。

三、FB廣告平台

FB廣告平台比起其他台灣廣告平台，為何能脫穎而出？簡單來說，建立臉書廣告的時候，有很多種行銷目的可以勾選，如果你想要得到詢問度，那麼你就選擇「發送訊息」的行銷目的即可。FB廣告平台的攝像頭已經幫你分類好這些使用者了，會讓較常點擊發送訊息的使用者點擊按鈕並且私訊你的粉絲專頁，這就是為何臉書如此強大的關鍵因素之一！

FB廣告平台轉換的受眾需要打包很多個受眾，新客戶及舊客戶的比例大約是3:7，通常會開到8-10組受眾來做測試，原因是因為Facebook每天晚上12點都會重置廣告，當日成效好的廣告，隔天未必一樣表現得好，當日表現不好的受眾很有可能隔天表現相當優秀。因為演算法的關係，我們需要多建立行銷活動、受眾，相乘之後就會是進行中的廣告。

例如：有8個行銷活動、每則行銷活動皆有10個受眾，那麼進行中的廣告就為80個。這麼多受眾的情況之下，勢必得使用臉書內建的規則，將規則設定為花費多少錢的情況下，將沒有「點擊」的受眾關閉。如此一來，當日成效不好的廣告會被關閉、表現好的廣告會被加碼，也就是以最小的預算達到最高的成果。那例如今天的每一則行銷活動的受眾都僅有3組，早上起床看廣告刊登費用時，所有受眾都被關閉了，那麼今天就完全不會有成果了。臉書的演算法已經都設定好了，想要脫穎而出，就得抵抗演算法，不然每個晚上重置後，就得從頭來過。順利的話大約三個月後，就能統計出來品牌每天正在進行中的廣告需要有幾則，並推算出每天能從廣告轉進來幾筆客戶名單或訂單了！

四、如何在廣告平台累積數據？

累積數據固然重要，有了一定的數據才可以評估並設定轉換目標是否需要更動。根據產業及行銷階段不同，設定的轉換目標也必須要不一樣才有成效。

我們可以對廣告進行成效分析，從廣告曝光率、點擊次數代表廣告能否吸引消費者。當我們增加品牌知名度後，自然就能提升銷售、取得客戶名單，累積數據。而提升網站流量可以增加銷售轉換的機會。因此網站流量也是常見的轉換目標，降低單次點擊成本（CPC），將點擊率最大化，就能以最少的預算創造最多的網站流量。

Facebook會自動將類似行為的使用者歸類好，廣告投放的精準度就會越來越好，當有舊客戶的數據之後，就可以進行各種「再行銷」。前期花錢開發新客戶的數據都不會白費，反而讓這時候的成果降低許多費用。建立轉換型廣告之前，記得前期一定要累積足夠的數據，否則將面臨轉換費用居高不下狀況。當然，你的官網流程越簡單，數據就會越容易累積，累積數據這件事和存錢一樣，是需要持之以恆的，並且耐心等待的，以上就是成功降低廣告刊登費用的訣竅！